Инфлуенсъри и реклама

Социални мрежи, Интернет, Корпоративни клиенти, Частни клиенти

Рекламирането от инфлуенсъри заема важно място в рекламния сектор, особено в области като красота, лукс и т.н., но също така и на други бързооборотни потребителски стоки. Твърди се, че детето-ютюбър Раян Каджи е осъществил продажби на стойност около 30 милиона щатски долара директно от неговия YouTube канал „Ryan’s World“ (в превод „Светът на Раян”), в който е разопаковал и оценявал играчки, докато същевременно с това отделни търговски операции от предприемача са довели до допълнителни продажби на стойност 200 милиона щатски долара.  

В скорошна статия на Юан Янг за китайския пазар („Инфлуенсърите в социалните медии помагат на китайските марки да превъзхождат чуждестранните конкуренти”)  беше установено, че:

“Младите китайски потребители … имат очаквания за изтънчено преживяване в електронната търговия. Когато купуват червило, те може първо да видят как инфлуенсър го популяризира в Douyin, … след това да превключат към платформата за социални медии Xiaohongshu за отзиви от професионални блогъри, преди най-накрая да го купят в Taobao на Alibaba, след като се консултират с отзивите и снимките на клиентите.”

Публиката обаче се затруднява да разграничи платената реклама от органичното съдържание на инфлуенсърите, в което те изразяват независими мнения за продуктите, които показват (доклад). 

Поради това законите за защита на потребителите и защита на конкуренцията задължават инфлуенсърите да оповестяват наличието на платени реклами. 

Тази статия прави общ преглед на това, което се счита за реклама и предлага съвети как инфлуенсърите могат правилно да обозначат рекламата, осигурявайки прозрачност за своята аудитория.

Реклама срещу органично съдържание 

Инфлуенсърите са задължени по закон да оповестяват когато рекламират и  следователно трябва да предоставят ясни обозначения относно наличието на платена реклама. Какви съобщения за известяване са подходящи може да са различава спрямо конкретната ситуация, но те винаги трябва да се показват заедно с промоционалното или рекламно съдържание. 

Следните обозначения биха били достатъчни: 

• Визуални знаци във видео съдържанието. Може да се съдържат думи като „реклама“, „платена промоция“ и др. 
• Озвучаване в аудио или видео съдържание, например: „това видео/аудио е платена реклама“ или „това видео/аудио се заплаща от …“. Подобно озвучаване може да допълва визуален знак във видео съдържанието, но не трябва да го заменя и е по-вероятно да е достатъчно само за слушателите на аудио съдържание. 
• Във всички случаи обозначенията трябва да бъдат на език или под форма, разбираеми за целевата аудитория.

Обозначения, които може да са недостатъчни, включват:

• табели като „асоциирано с …“, „спонсорирано от …“, „благодарение на …“, „станало възможно чрез … “, „партньорски връзки“ или всякакви съкращения, с които потребителите е малко вероятно да са запознати например „аф.“ (вместо афилииран с) или „сп“ (спонсориран от).

В допълнение към изявлението, което разкрива естеството на съдържанието, инфлуенсърите и марките, използващи услугите им, трябва да гарантират, че обозначенията са очевидни:

• Хаштаговете, скрити сред голям брой други хаштагове или зад бутон „прочети повече“, вероятно ще се считат за недостатъчни.
• Знакът, означаващ реклама, трябва да бъде видим, без да е необходимо да се ангажира с публикацията. Зрителят трябва да може да каже, че съдържанието съдържа реклама при разглеждане на техния фийд (при социални мрежи, които използват фийд софтуер).
• Знакът трябва да бъде видим във всички публикации, които включват препратки към платената реклама. Например инфлуенсърите, публикуващи последователни истории, включващи реклами, са длъжни да посочат във всяка история, че тя включва платена реклама.

Законите на ЕС и техните варианти в страните членки 

Съгласно Директивата на ЕС относно нелоялните търговски практики (UCPD), търговецът е длъжен да разкрие търговския характер на практиката, ако това не е явно по друг начин от нейния контекст. Инфлуенсърите попадат в рамките на изискванията на UCPD, когато се занимават с работата си обичайно или ‘по занаят’.

Акаунтите в социалните медии също могат да бъдат определени като т. нар. „услуга на информационното общество“ в законодателството на ЕС, ако те или техните собственици се издържат чрез реклама. Това означава, че те също попадат в обхвата на Директивата за електронната търговия .

Нито UCPD, нито Директивата за електронната търговия предвиждат изисквания относно формулировката на оповестяванията. Изискванията се различават в зависимост от  законите, които държавите членки приемат във връзка със задълженията си към  Директивите.

Докато законовите задължения на инфлуенсърите и търговските фирми спрямо потребителите са сходни в целия ЕС, има важни национални различия, особено в потенциалните санкции при неспазване на вътрешното законодателство. 

Например, санкциите в България са значително по-ниски (но все пак не без значение) от тези на Франция и Италия, както е посочено по-долу: 

Какво се брои за реклама, изискваща подходящо обозначаване?

Инфлуенсърската реклама достига до по-широка аудитория от обикновения маркетинг. Реклама за тези цели включва случаи, в които:

• Инфлуенсърите получават безплатни продукти, услуги, лицензи или „подаръци“ от фирма, дори ако са получени без предварително съгласие (размяна).
• Инфлуенсърите популяризират свои собствени продукти, услуги или събития (директни продажби).
• Инфлуенсърите създават партньорски маркетинг.

Партньорски маркетинг

Партньорският маркетинг обикновено е съдържание, което инфлуенсърът, в качеството му на промоутър (партньор), използва, за да рекламира продукти и/или услуги на дигиталния пазар срещу заплащане, калкулирано на база приходи. 

Обикновено има хипервръзка или код за отстъпка, позволяващи на промоутъра да получи заплащане от организатора за всеки „клик“ или продажба, свързани със съдържанието на промоутъра. 

Партньорският маркетинг е вид реклама и затова трябва да се следват същите стандарти за разкриване на партньорски маркетинг, както и за всички други маркетингови дейности, включени в съдържанието. 

Основни заключения:   

• Инфлуенсърската реклама подлежи на регулация от същите закони за защита на потребителите и конкуренцията като традиционната реклама.

• Прозрачността е ключова. Инфлуенсърите трябва да гарантират, че платената реклама е правилно представена като такава на тяхната аудитория

• В ЕС има национални вариации относно използването на кои етикети се смята за достатъчно. Неспазването на местното законодателство може да доведе до санкции. Придържането към етикети като „ad“, „advertising“ и „paid promotion“, както и еквивалентът на местния език, е най-безопасният начин за инфлуенсърите и фирмите да се предпазят от санкции.